Digitales Ehrenamt

Diese Seite enthält allgemeine Überlegungen sowie einige Ergebnisse und Analysen zum digitalen Ehrenamt. Konkrete Optionen stehen dann auf den Unterseiten.

Von 2016 bis 2018 war Elisabeth M. Teil des Kampagnenteams von Wikimedia. Sie hat die nachfolgenden Abschnitte verfasst.

1 Freiwilligengewinnung für die Wikipedia
2 Digitales Ehrenamt
3 Kampagnen zur Gewinnung neuer Freiwilliger
- 3.1 Veranstaltungsreihen
- 3.2 Einmalige Veranstaltungen
- 3.3 Wikipedia Aktionstag
- 3.4 Wettbewerbe
- 3.5 Bannerkampagnen
- 3.6 Social Media-Kampagnen
4 Abschließende Erkenntnisse von Wikimedia

Freiwilligengewinnung für die Wikipedia

Im Folgenden werden die Erkenntnisse zusammengefasst, die Wikimedia Deutschland (WMDE) in vier Jahren (2016-2020) im Bereich Freiwilligengewinnung für die Wikipedia gewonnen hat.

Seit Mitte 2016 engagiert sich Wikimedia Deutschland wieder strukturiert im Feld der Freiwilligengewinnung für die Wikipedia (und andere Wikimedia-Projekte), seit Anfang 2017 fanden erste Kampagnen und begleitende Aktivitäten statt. Das Spektrum der Aktivitäten reichte dabei von Online-Kampagnen in Wikipedia und anderen Kanälen über Mailing-Kampagnen und Offline-Aktionen bis hin zur Entwicklung von Onboarding-Materialien sowie begleitender Forschung.

Es werden hier Erkenntnisse aufgeführt, die für das Verständnis der Zusammenhänge wichtig sind. Außerdem sollen erfolgversprechende und skalierbare Ansätze sowie generelle Erfolgsfaktoren für Kampagnen und Aktivitäten zur Gewinnung neuer Freiwilliger bzw. von ehrenamtlichen Communities identifiziert werden.

Digitales Ehrenamt

Entwicklungen im Bereich Digitales Ehrenamt

Die Kultur ehrenamtlichen Engagements ist in Deutschland nach wie vor stark ausgeprägt. 44% der Deutschen engagierten sich nach dem Freiwilligensurvey (2014) freiwillig. Der Dritte Engagementbericht kommt für 2020 in der Altersgruppe der 14-28-Jährigen zu ähnlich hohen Zahlen bei einem weiter gefassten Engagement-Verständnis: 63% der Befragten haben sich im Jahr vor der Befragung für einen gesellschaftlichen Zweck eingesetzt.

Der Anteil des klassischen Offline-Engagements ist nach wie vor groß, digitales Engagement im Sinne von neuen Formen des Engagements nimmt seit einigen Jahren jedoch stark zu. Mehr und mehr findet Digitales Ehrenamt Beachtung in der Gesellschaft, wie der Fokus des Dritten Engagementberichts zeigt. Ein hervorstechendes Merkmal ist die Bevorzugung von kurzfristigem und weniger verbindlichem Engagement. Die Beteiligungsquote, Komplexität der Inhalte und die selbstzugewiesene Medienkompetenz ist höher bei Menschen mit höheren Bildungswegen (Gymnasium, Hochschule).

Hürden für (ehrenamtliches) Engagement

Als Ursachen für schwindendes Engagement werden immer wieder verschiedene Faktoren auf allen Ebenen (technisch, kulturell, strukturell) angeführt, die sich zum Teil gegenseitig bedingen:

Technische Hürden, d.h. komplizierte und wenig zeitgemäße Bearbeitungsoberflächen
Geringere Attraktivität im Vergleich zur Aktivität z.B. in Social Media-Plattformen
Wenig Unterstützung bei den ersten Schritten / komplizierte oder schwer auffindbare Hilfsmaterialien
Ausgrenzender Kommunikationsstil in der Community / geringe Offenheit für Neue
Kompliziertes, schwer zu verstehendes Regelwerk
Konkurrenz durch andere Formen der Freizeitgestaltung oder des ehrenamtlichen Engagements
Unkenntnis der Möglichkeit, mitzumachen / gefühlt “hohe Ansprüche” ans Mitmachen
Geringes Wissen über Funktionsweise und grundlegende Regeln (der Wikipedia)

Zielgruppen und ihre Motivation, sich zu engagieren

Es werden Marketing-Personas statt demografisch geprägten Zielgruppen verwendet.
Neue Freiwillige werden vor allem aus intrinsischer Motivation heraus aktiv und teilen Werte, die auf Selbstlosigkeit und Altruismus basieren. Wikipedia zieht Menschen an, die vertraut damit sind, das Internet zu nutzen, gern online arbeiten und die Zeit dafür haben, die neue Fähigkeiten lernen wollen und Freude aus dem Beitragen selbst ziehen.
Für regelmäßig Beitragende sind auch andere Projekte neben Wikipedia interessant, um besser zur großen Idee des Freien Wissens beitragen zu können.
Die Charakteristik von Freiwilligen ist über die Projekte hinweg ähnlich.

Was Menschen motiviert, zu Wikipedia beizutragen:

extrinsische Motivatoren:
- Verbesserung von Fähigkeiten
- Erhöhung von Status
intrinsische Motivatoren:
- Altruismus
- Spaß
- Wechselwirkung, Austausch
- intellektuelle Stimulation
- Gefühl der Verpflichtung zum Beitragen

Verschiedene Phasen für Freiwilligen-Engagement (Community Engagement Journey)

Je nachdem, in welcher Phase die Freiwilligen gerade sind, haben sie unterschiedliche Bedarfe und die betreuende Organisation nimmt dabei bestimmte Rollen ein:

Daraus ergeben sich die folgenden Arbeitsbereiche: Outreach, Aktivierung, Onboarding und Integration:

Outreach: Möglichst vielen Menschen wird bewusst, dass sie bei Wikipedia und in der Wikimedia-Welt mitmachen können als erste Voraussetzung für eine ehrenamtliche Beteiligung. Hierfür werden Kampagnen genutzt (vorwiegend Online-Kampagnen). Wikimedia ist hier Initiatorin und Umsetzerin der Aktivitäten. Sehr viele Aktivitäten von WMDE, die nicht originär zum Zweck der Gewinnung neuer Freiwilliger durchgeführt werden, erzielen ebenfalls als Nebeneffekt diese Wirkung, da zunächst Aufmerksamkeit für Wikimedia, Wikipedia und die Schwesterprojekte generiert wird, wie z.B. die Spendenkampagnen, die #ÖGÖG-Kampagne oder der Tag des Freien Wissens und die Mitgliederversammlung.

Aktivierung: Menschen, die auf Wikimedia aufmerksam geworden sind, werden aktiv, indem sie ein Benutzer*innen-Konto anlegen, zu einer Veranstaltung gehen, sich mit ihrer E-Mail-Adresse für weitere Informationen registrieren etc. Um diesen Schritt zu gehen, braucht es Bewusstsein zu den Mitmachmöglichkeiten, also mehr Wissen als im Outreach-Schritt. Hier wird viel Forschungsarbeit geleistet, um diese Mitmachmöglichkeiten und Hürden, die von diesem Schritt abhalten, zu identifizieren und zu bearbeiten. Auch hier agiert WMDE als Initiatorin.

Onboarding: Gutes Onboarding bedeutet, neuen Communitymitgliedern Wissen zu Projekten, Regeln und Kultur zu vermitteln und ihnen dadurch Sicherheit und Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft zu geben – dies ist die Voraussetzung, damit Freiwillige aktiv werden und bleiben. Um den Einstieg insbesondere bei Wikipedia zu vereinfachen, evaluieren wir Lernwege, um sich notwendiges Wissen, Fähigkeiten und Regeln für die Mitarbeit anzueignen. WMDE macht als Impulsgeberin der Community aktiv Vorschläge zur gemeinsamen Weiterentwicklung, sowohl offline als auch online, z.B. zu Produktion und Anbieten von Lernmitteln (interaktive Formate, Videos, geführte Touren, Einstiegsseiten, ...), Hilfestellung für Multiplikator*innen, Mentor*innen, Unterstützer*innen in der Community, (Trainingsmaterialien, Train-the-Trainer-Programme). Insbesondere auf der kulturellen Ebene ist das Onboarding in einer Freiwilligen-Journey der Verantwortungsbereich der Community, z.B. Vermittlung von Verhaltens- und Kommunikationsgepflogenheiten, also die informellen Normen der Zusammenarbeit.

Durch gutes Onboarding kann die Bleiberate erhöht werden, daher arbeitet Wikimedia in diesem Bereich seit 2018 verstärkt.

Integration: Unterschiedliche Menschen und ihre Beiträge zu integrieren, ist eine herausfordernde Kommunikationsaufgabe für die selbstorganisierte Community. WMDE kann hier nur die Rolle der Unterstützerin für die Community einnehmen und bei ihren Aktivitäten für eine konstruktivere Arbeitsatmosphäre sowie bei Lern-/Veränderungsprozessen zu einer positiveren Kommunikationskultur. Das große Thema Kommunikationskultur, das hinter diesem Arbeitsbereich liegt, ist ein Querschnittsthema und reicht sowohl in das Onboarding hinein als auch in andere Arbeitsbereiche von WMDE wie z.B. den Community Support.

→ Onboarding neuer Freiwilliger

Erkenntnis, dass die ersten Erfahrungen kritisch sind dafür, ob Menschen, die sich neu registrieren, zu Autorinnen und Autoren werden oder nicht. Projekte, die dieses Team verfolgt, sind z.B.: dialogorientierte Hilfefunktion, konfigurierbares Dashboard für Neulinge, spezifische Aufgaben für Neulinge.

Nach dem ersten Schritt der Freiwilligen-Journey - dem initialen Erzeugen von Aufmerksamkeit (Outreach) inklusive Hinführung auf weitere Informationen - benötigen Kampagnen auch immer guten, weiterführenden Content, der das Interesse der Zielgruppe weckt und zu weiterer Aktivität anregt. Wir unterscheiden im Folgenden in Kampagnen-Content - der vornehmlich dem zentralen Call-to-Action der jeweiligen Kampagne dient - und Onboarding-Content, der gezielt den Einstieg in die Mitarbeit in der Wikipedia erleichtern soll und auch abseits von Kampagnen zum Einsatz kommen kann.

Videos als Onboarding-Content

Seit der ersten Wikipedia-Kampagne 2017 spielen aufklärende oder erklärende Videos eine wichtige Rolle. Die Hypothese bei der Verwendung dieser Art Content ist, dass es sich um einen besonders niedrigschwelligen Weg handelt, um inbesondere noch nicht voraktivierte Zielgruppen mit wenig Vorwissen mit Informationen zu erreichen und ihnen Lust auf die Mitarbeit zu machen.

Der Mitmachen-Test

Der Mitmachen-Test ist ein spielerisches Online-Tool, das in der Social-Media-Kampagne 2019 zum Einsatz kam. Teilnehmende können damit herausfinden, welche Arten des Engagements rund um Freies Wissen zu ihnen passen. Im Zentrum der Nutzung steht bei diesem Content der niedrigschwellige Zugang, die Passung zu Social-Media-Zielgruppen und die eher spielerische Information zu Wikipedia-Themen (--> Outreach/ Aufmerksamkeit), weniger die direkte Aktivierung der Teilnehmenden. In der Verwendung in Kampagnen zeigte sich das große Potential für erste Interaktionen, aber eine geringere Eignung für gezieltes Onboarding. https://www.wikimedia.de/mitmachen/

Die interaktive Tour

Die interaktive Tour soll die wichtigsten Elemente der Nutzendenoberfläche in Wikipedia erklären. Ziel ist v.a. das bessere Verstehen der Oberfläche und der Abbau von möglichen Hürden beim ersten Editieren. Benutzende, die sich gerade ein Konto angelegt haben und noch gar keine Erfahrungen in der Wikipedia-Bearbeitung haben, sollen durch interaktive Hilfe ergänzend zu Hilfeseiten schrittweise Editieren in Wikipedia lernen. Geführte Touren füllen damit eine Lücke im Hilfespektrum zwischen der eigenständigen Informationssuche und der angeleiteten Hilfe durch MentorInnen oder TrainerInnen.

Online-Trainings

Um neuen Autorinnen und Autoren den Einstieg in Wikipedia zu erleichtern, sind - neben Videos, Hilfeseiten und geführten Touren - online-basierte Trainings eine weitere Möglichkeit zur Vermittlung von Grundlagen des Editierens. Wie geeignet solche Online-Trainings für neue Benutzende sind, haben wir in der Dankesbanner-Aktion 2018, der Frühjahrsaktion 2018 und in der Sommeraktion 2018 getestet.

Die Trainings basieren auf übersetzten und angepassten englischen Online- Einführungskursen. Als technische Basis dient die “Training Modules”-Funktionalität im Program und Events Dashboard der Wiki Education Foundation. Die Module enthalten Texte, Videos und kleine Übungen und benötigen keine Installation von weiterer Software. Alle Kurse sind auch ohne Login zugänglich, jedoch wird der Fortschritt dann nicht abgespeichert. Um einen Kurs abzuschließen braucht es durchschnittlich 15–20 Minuten. Aktuell stehen folgende Module zur Verfügung: Artikel und Quellen bewerten, Wikipedia Grundlagen, Editiergrundlagen, Grundlagen: Diskutieren auf Wikipedia

Das Mitmachen-Tool

2019 hat Wikimedia Deutschland auf der Grundlage einer ersten Version des Ehrenamtlichen Benutzer:Cirdan das Mitmachen-Tool weiterentwickelt. Das Mitmachen-Tool ermöglicht es Nutzerinnen und Nutzern, zu bearbeitende Artikel in der deutschsprachigen Wikipedia zu finden, die zu ihren Interessen passen. Dafür liest das Tool Artikel mit Wartungssbausteinen aus und zeigt den Nutzenden Artikel an, die überarbeitet werden müssen. Nach der Auswahl von Themengebieten kann man die Suchergebnisse noch nach bestimmten Bearbeitungsaufgaben filtern. Es bietet eine kurze Erklärung, was überarbeitet werden muss und leitet an die entsprechende Stelle in Wikipedia weiter.

Train the Trainer Workshops

Schon bevor WMDE sich wieder stärker mit der Gewinnung von neue Freiwilligen beschäftigte, engagierten sich Community-Mitglieder für die Aufklärung und Schulung von Menschen dazu, wie sie bei Wikipedia mitarbeiten können. Dies geschieht meist in Form von kleineren bis mittelgroßen Workshops und Vorträgen. Für die Durchführung von Wikipedia-Einführungskursen existierten allerdings wenige Standards. Die ehrenamtlichen Trainer*innen arbeiten dabei meist mit selbst erstellten Materialien. Es findet insgesamt wenig strukturierter Austausch zu den Erfahrungen und Materialien statt.

Die Qualität von Wikipedia-Einführungs- kursen und damit der Erfolg, den das Format in der Neulingsgewinnung haben kann, hängt natürlich auch stark von der Qualifikation und Ausstattung der Trainer*innen ab. Aus der Community kam wiederholt der Wunsch nach mehr Unterstützung und geeigneten Vorlagen für Materialien. Es liegt die Annahme zugrunde, dass praktische Einführungskurse eine gute Einstiegsmöglichkeit für Neue sind. Der Vorteil gegenüber Online-Angeboten ist, dass neben angeleiteten Praxisübungen auch ein persönlicher Kontakt zur bestehenden Community aufgebaut wird. Trainer*innen können als direkte Ansprechpartner nicht nur unmittelbar Fragen beantworten, sondern nehmen auch eine Vermittlungsrolle zwischen Neuen und der Community ein.

Basierend auf den Erfahrungen aus den Wikidata Train-the-Trainer Workshops wurden daher 2019 unter Einbezug externer Expert*innen zwei Workshops durchgeführt, um interessierten Trainer*innen notwendige didaktische oder konzeptionelle Qualifikationen zum Durchführen von Einführungskursen zu vermitteln. Begleitend dazu wurden von WMDE und Community-Mitgliedern gemeinsam aktualisierte Materialien erarbeitet (siehe unten: Trainings-Kit). Indirekt sollten die Workshops auch den Aufbau einer Gruppe von Trainer*innen fördern, die sich auch eigenständig vernetzen, austauschen und von WMDE für die Durchführung von Kursen angesprochen werden können.

Zielgruppe der Workshops: Aktive Community-Mitglieder, die bereits Wikipedia-Einführungskurse geben oder dies zukünftig tun möchten

Inhalte: Präsentations- und Moderationstechniken, Grundlagen der Didaktik für Erwachsene, Grundlagen der Kursgestaltung für verschiedene Zielgruppen, Tipps und Tricks im Umgang mit heterogenen Gruppen, Evaluation und Weiterentwicklung der Kurse, Neueste Erkenntnisse zu Neulingen und nachhaltige Begleitung der Kurse

Toolkit: Parallel zur Initiative der Train-the-Trainer Workshops wurden 2018/2019 in enger Zusammenarbeit mit ehrenamtliche Trainer*innen Materialien und weitere Ressourcen zur Durchführung von Wikipedia-Einführungskursen aufgebereitet, neu gestaltet und in einem zentralen Portal zur Verfügung gestellt. Ziel des Trainings-Kits ist u.a. eine Standardisierung und Qualitätssteigerung der Materialien. Gleichzeitig sollen sie für die Trainer*innen den Aufwand zur Durchführung von Einführungsreisen verringern sowie flexibel bearbeitbar und einsetzbar sein. Das Portal dient auch dem Austausch von Trainer*innen, zur Koordination und zur Diskussion von Materialien.

Kooperationen mit dem Bildungsbereich

Interessant ist das Muster, dass viele Communitys früher oder später bestrebt sind, mit den regionalen Bildungsinstitutionen zu kooperieren, um Zugang zum jeweiligen Curriculum und/oder den Schüler*innen und Studierenden zu erhalten. Um diese Bestrebungen zu unterstützen, hat die WMF 2010 das Wikipedia Education Program gestartet, das 2013 in die eigenständige Wiki Education Foundation überführt wurde. Der Fokus dieser Stiftung liegt stark auf dem amerikanisch-kanadischen Raum. Dort wurden Lehr- und Hilfsmaterialien wie das Outreach Dashboard entwickelt, die jedoch weltweit im Movement für Events und für Onboarding genutzt werden.

Kampagnen zur Gewinnung neuer Freiwilliger

Bereits für die erste große Online-Kampagne Anfang 2017 wurden eine Reihe von Video-Einführungen und Erklärvideos produziert, die seither in diversen Kampagnen eingesetzt wurden. Das Repertoire wurde in den folgenden Jahren mit weiterem Kampagnen-Content (Typentest, Lerne-Wikipedia-Seite, Geführte Touren) und Onboarding-Materialien (Trainingsmodule, Online-Training, Mitmachen-Tool) ergänzt. 2018 wurden die Aktivitäten erstmals um Offline-Kampagnen (Wikipedia-Aktionstag) erweitert. Seit 2019 finden Outreach-Kampagnen nicht nur online in der Wikipedia, sondern auch in anderen Kanälen, z.B. per Mailing und durch Aufrufe in Social Media-Plattformen statt. Begleitende Forschung sowie Schulungen und Materialien für ehrenamtliche Wikipedia-Trainer ergänzen das Angebot.

Offline-Aktivitäten (Veranstaltungen)

Veranstaltungsreihen

Dies sind regelmäßige Treffen etablierter Gruppen, die vor allem im lokalen Umfeld neue Beitragende akquirieren. Die Bleiberate ist sehr hoch, die tatsächlichen absoluten Zahlen von neuen Freiwilligen eher niedrig. Beispiele sind die seit 2014 regelmäßig stattfinden Treffen in Göteborg, Schweden oder WomenEdit in Berlin.

Einmalige Veranstaltungen

In der Regel sind dies themenorientierte Edit-a-thons oder mehrtägige Camps. Je intensiver und länger diese Veranstaltungen sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Teilnehmende auch langfristig in Wikipedia aktiv bleiben. Der Aufwand wird von den organisierenden Freiwilligen immer als sehr hoch angegeben. Oft werden diese Veranstaltungen mit lokalen Partnern organisiert, wie z.B. Wikipedia for Peace oder Amnesty and Wikipedia.

Wikipedia Aktionstag

Aus der Forschung zu neuen Ehrenamtlichen für vorherige Kampagnen sowie den langjährigen Erfahrungen vieler Aktiver lässt sich schließen, dass ein persönlicher Kontakt beim Einstieg in die Wikipedia für Neulinge sehr hilfreich und unterstützend sein kann. Aus diesen Erkenntnissen heraus entstand die Idee, die bisherige Online-Bewerbung des Mitmachens bei Wikipedia mit den vielen lokalen Offline-Aktivitäten von erfahrenen Wikipedianern und Wikipedianerinnen zu verbinden. Besonders das bestehende Netzwerk von lokalen Wikipedia-Community-Räumen und -Gruppen bietet eine gute Basis, um einerseits die Arbeit der Community-Gruppen anfassbar und sichtbar zu machen und andererseits neue Interessierte dazu einzuladen. In diesen lokalen Räumen gibt es immer wieder Angebote an Interessierte: von persönlicher Wikipedia-Beratung über Einführungskurse ins Editieren bis hin zu Foto-Workshops.

Die Kombination aus Offline-Aktionen mit Bewerbung Online ist effektiv → viele Besuchende konnten aktiviert werden
Offline-Ansatz weckt Bewusstsein fürs Mitmachen und die Community. Die Menschen und Strukturen hinter Wikipedia werden greifbar und bekannter
Der direkte Schritt zur aktiven Mitarbeit ist mit diesem Ansatz weniger gut zu erreichen. Folgeveranstaltungen oder -Angebote sind zur Verstetigung nötig
Insgesamt motivierendes Erlebnis – für die bestehende Community und für Neulinge

Online-Aktivitäten

Wettbewerbe

Als Beispiele können hier WLM oder die Vielzahl von Schreibwettbewerben und anderen WikiLoves*-Initiativen genannt werden. Je nach Schwierigkeitsgrad sind Wettbewerbe unterschiedlich gut geeignet, um neue Beitragende zu gewinnen. Schreibwettbewerbe, die auf Anlegen neuer Artikel ausgelegt sind, ziehen aufgrund der nötigen Erfahrungen wenige neue Beitragende an. In Konsequenz lenkt z.B. die Reihe Art+Feminism neue Freiwillige zunächst zum Aktualisieren von bestehenden Artikeln. WikiChallenge Ecoles d'Afrique hingegen nutzt die alternative Editierumgebung WikiFundi, um den Teilnehmenden das Beitragen zu erleichtern. Eine Ausnahme bildet hier das 2015 gegründete Women in Red. Diese Initiative verknüpft ein gesellschaftliches relevantes Thema mit der Erstellung von Inhalten und adressiert mit ihren Botschaften bei ihren Zielgruppen wesentliche Motivatoren (zu einer besseren Gesellschaft beizutragen). Women in Red ist damit eher eine kontinuierliche Kampagne, die das Format Wettbewerb nutzt.

Bannerkampagnen

In diesem Zusammenhang ist zu bedenken, dass die Wirkung einer Online-Kampagne nicht allein von der Effektivität des Aufrufs selbst abhängt. Vielmehr ist insbesondere der weitere Weg der erreichten Menschen stark abhängig von der Qualität und der Relevanz der weiterführenden Inhalte, die ihnen angeboten werden. Dies können z.B. interessante Einführungsvideos, hilfreiche Hilfeseiten, gut gemachte Trainings oder eine einfache Möglichkeit für erste Schritte in der Wikipedia sein. Ob diese Menschen dann auch wirklich Teil der Community werden, ist wiederum abhängig von einer weiteren Reihe von anderen Faktoren (siehe oben: Community Engagement). Zu beachten ist ebenfalls, dass in manchen Kampagnen verschiedene Varianten von Bannern eingesetzt wurden. Alle Angaben pro Kampagne hier beziehen sich dabei auf den Gesamtwert über alle Varianten hinweg.

Gleichzeitig haben Online-Kampagnen, die sich an eine breite Öffentlichkeit richten, neben den eigentlichen Kampagnen-Zielen oft Nebeneffekte wie z.B. eine generelle Sensibilisierung für das Mitmachen in der Wikipedia.

Kampagnen mit klarem Call-to-Action und einfachem Nutzendenweg haben höhere Interaktions- und Registrierungsraten
Bei attraktivem, weiterführenden Kampagnen-Content höhere Interaktions-/ Registrierungsraten
Banner mit schlichten, kontrastreichen Farben/ Grafiken und konkreter Botschaft funktionieren am besten
Unterstützung / Akzeptanz in der Community für Online-Kampagnen gegeben

Um aus der hohen Reichweite auch weitere Aktivität zu generieren, ist zwingend guter Kampagnen- oder Onboarding-Content notwendig → Onboarding und Begleitung entlang der Editor Journey wesentliche Optimierungsstelle für höhere Verbleiberaten.

Social Media-Kampagnen

Welcher Engagement-Typ bist du?

Im Herbst 2019 wurden mit einer Ausspielung auf Facebook und Instagram erstmals externe (paid content) Kanäle genutzt, um im Rahmen einer Kampagne auf Mitmachmöglichkeiten rund um Wikipedia aufmerksam zu machen. Ähnlich wie bei Wikipedia-Kampagnen werden hierbei Banner bzw. Anzeigen (“Ads”) auf Social-Media-Plattformen geschaltet, um Interessierte auf weitere Angebote zu führen. Im Unterschied zu Wikipedia-Kampagnen ist hierbei eine genauere Ansprache bestimmter Zielgruppen möglich. Gleichzeitig erreicht man über diesen Kanal nicht “Lesende der Wikipedia”, sondern ausgewählte Teile der Nutzenden von Social-Media-Plattformen.

Als hauptsächlicher Kampagnen-Content (primäre Landingpage) wurde ein bereits während der Republica19 und dem Tag des Freien Wissens 2019 getestetes Online-Tool eingesetzt, der Mitmachen-Test. Teilnehmende konnten hier über einen spielerischen Test herausfinden, welche Arten des Engagements rund um Freies Wissen zu ihnen passt. https://www.wikimedia.de/mitmachen/

Spielerischer Einstieg über Test scheint ein gutes Tool für den Erstkontakt der potentiellen Zielgruppe mit dem Wikimedia-Ökosytem zu sein
Klare Text- und Bildsprache mit direkten Hinweis auf den Mitmach-Test und Wikipedia (keine Umschreibung, wie bspw. Freies Wissen etc.) empfehlenswert
User, die von Facebook kommen, müssen inhaltlich weiter abgeholt werden, z.B. über eine stärker erklärende Landingpage wie http://wikimedia.de/mitmachen .

Die 30 Tage Challenge

Aufgrund der positiven Erfahrungen mit Social Media und Mailings wurde im Frühjahr 2020 erstmals eine Kampagne konzipiert, die beide Kanäle gezielt verband: Die “30 Tage Wikipedia Challenge”. Über eine Social-Media-Kampagne (Facebook und Instagram) wurden Interessenten angesprochen, die dann nach Besuch einer Landingpage und Eintragen ihrer E-Mail-Adresse 30 Tage lang per Mail schrittweise in das Wikiversum eingeführt wurden. Im Laufe der Kampagne sollten die Teilnehmenden u.a. an das Anlegen eines Benutzer*innen-Accounts in Wikipedia und zu einem späteren Zeitpunkt an eine erste Bearbeitung herangeführt werden. Die Inhalte der Kampagne sollten informativ und unterhaltsam sein und das Bild von Wikipedia als verlässlichem Tool (#Fakten statt Fake News) befördern.

Hinter der 30 Tage Wikipedia-Challenge stand unter anderem die Hypothese, dass eine schrittweise Aufklärung zu den verschiedenen Themen im Wikiversum und konkrete Informationen zur Funktionsweise von Wikipedia hilfreich für den Einstieg als aktiv Mitarbeitende sind.

Erhöhter Kontakt und mehr Interaktion durch wiederholte Ansprache
Angebot von kleinen Aufgaben (Missionen) ansprechend und involvierend
Direkte Aufforderung zur Registrierung kann die Anzahl der Registrierungen steigern

Erfolge der einzelnen Aktivitäten

Banner-Kampagnen: Gut geeignet für reichweitenstarken, aber eher ungezielten Outreach, Aktivierungsleistung und positiver Effekt aufs Onboarding stark abhängig von Nutzendenweg und Folge-Angeboten (Content), Teilweise überdurchschnittliche Verbleiberaten, Grenze der Skalierbarkeit fast erreicht

Mailing-Kampagnen: Gut geeignet für gezielte Zielgruppen-Ansprache/ Outreach, Bessere Aktivierungsleistung (verglichen mit internen und externen Benchmarks), Übersetzung von Aktivierung in Onboarding gelingt noch nicht, Potential für größere Skalierung

Social-Media-Kampagnen: Gut geeignet für gezielte Zielgruppen-Ansprache/ Outreach, Gute Aktivierungsleistung (verglichen mit internen und externen Benchmarks), Übersetzung von Aktivierung in Onboarding gelingt noch nicht bzw. noch nicht einschätzbar, Potential für größere Skalierung

Mixed (Social Media & Mailing): Gut geeignet für gezielte Zielgruppen-Ansprache/ Outreach, Viele Interaktionen und gute Aktivierungsleistung, Übersetzung von Aktivierung in Onboarding gelingt noch nicht bzw. noch nicht einschätzbar, Potential für größere Skalierung

Experiential (Aktionstage): Gut geeignet zur Offline-Aktivierung (Besuche), Online-Aktivierung und Konversion zum Onboarding noch gering, Potential für weitere Offline-Aktionen, aber geringe Skalierbarkeit

Abschließende Erkenntnisse von Wikimedia

Während uns für die ersten Schritte der Freiwilligen-Journey (Aufmerksamkeit und Aktivierung) inzwischen gute Ansätze zur Verfügung stehen, von denen sich einige auch weiter skalieren und optimieren lassen, bleibt die Überleitung von erster Aktivierung zu nachhaltigem Onboarding die zentrale Herausforderung. Vor allem im Übergang von Kampagne/Kampagnen-Content zur Nutzung von Onboarding-Ressourcen und dauerhafter Mitarbeit in den Wikimedia-Projekten verlieren wir viele der Interessierte. Die Ursachen sind vielfältig und nicht alle von Wikimedia Deutschland beeinflussbar.

Felder mit Einfluss:

Wenig Unterstützung bei den ersten Schritten / komplizierte oder schwer auffindbare Hilfsmaterialien: Hier können wir ansetzen trotz Begrenzung unserer Rolle und unsere Aktivitäten ausweiten.
Unkenntnis der Möglichkeit, mitzumachen / gefühlt “hohe Ansprüche” ans Mitmachen: Hier können wir absolut mit Outreach-Kampagnen arbeiten.
Geringes Wissen über Funktionsweise und grundlegende Regeln der Wikipedia: Auch hier lässt sich mit Kampagnen eine Verbesserung erreichen.

Vielleicht braucht es ein anderes Narrativ: Es können alle in den Wikimedia-Projekten mitmachen, aber um sinnfindend auch dabei zu bleiben, braucht es intrinsische Motivation. Das schränkt die Auswahl an potentiellen Zielgruppen ein.

Für das Halten von neuen Freiwilligen kann Volunteer Relationship Management ein Ansatz sein, also eine nutzerorientierte Begleitung nach der Aktivierung. Dafür sollte das Onboarding ähnlich strukturiert ausgebaut werden wie Kampagnen/Outreach, um es datenbasiert zu bewerten und zu optimieren (ähnlich wie Learning Analytics). Zu beachten ist, dass wir im Gegensatz zu Outreach-Aktivitäten in einer anderen Rolle sind und dies nur in Kooperation mit der Community funktionieren kann. Des Weiteren müssen Analytics-Strukturen hier ganz neu aufgebaut werden.